策划触发点:始于消费者 而非渠道

时间:2015-03-27 09:49 | 来源: | 点击: 次 [去老版] [去论坛] [去网店]

核心提示:

  了解了使用社交媒体背后的原因,营销人员就可以让品牌在消费者生活中的角色更加“透明”。

  对于任何想要吸引中国消费者的企业来说,了解中国的社交媒体很重要,这个全球第二大经济体的社交媒体市场规模已经超过美国,成为全球最大。现有的社交媒体调研中,往往研究的是消费者的社交媒体使用习惯或社交内容,为什么消费者会有这些习惯,背后的动机和触发点是什么,却较少涉及。而只有了解了动机是什么,才能提供有针对性的内容、以影响他们的决策。

  浩腾媒体新发布的中国社交媒体调研报告DIVESOCIAL,针对7个一、二、三线不同城市的社交媒体用户,通过定向和定量调研探索他们的使用动机。

  四类动机

  “中国的社交媒体日新月异,每年都会出现一个新的社交平台。DIVESOCIAL开辟了新局面——调研发现将助力我们客户进一步了解消费者在社交媒体中的行为习惯,并指引品牌在社交媒体中优化与消费者的互动内容,”浩腾媒体执行总经理BhaskerJaiswal说道。

  根据使用动机的不同,社交媒体用户可以分为四种类型:

  ·追求乐趣型(19%):这类型的用户在社交媒体上寻求刺激和乐趣。他们大多数时间在网上购物,因为这能迎合他们对及时享乐的本能需求。品牌内容广告、激励机制、名人代言都能够影响他们的决策。

  策划流程

  为什么理解社交媒体用户的动机很重要?现行的针对社交媒体的营销策划,品牌的出发点往往是渠道,即当某个媒介的用户数量达到一定规模后,品牌便会在这个平台上有所动作。

  这样的策划过程,其实是“把社交平台当作品牌的‘广播站’之一,与其它媒介平台并无本质区别,”BhaskerJaiswal补充说道。对品牌来说,衡量社交媒体上的互动指标固然重要,而现在越来越多的品牌希望社交营销能够促进销售、为营收带来实际的效果。“要说服消费者买东西,就必须理解他们的动机,理解了动机后,不同媒介渠道的内容才能更加深入、丰富,引发消费者购买的冲动,”宏盟媒体集团社交媒体营销总经理AliKazmi表示。

  但这并不意味着以前的方式是错误的,或者是无效的,只是需要营销人增加策划所考量的因素和纬度,首先思考“为什么”、以及“如何定位”,再思考“选择哪个平台”。

  “社交媒体使用动机能帮助营销人员更好地了解受众的思维模式,他们才是最终推动产品销售的人群。了解了使用社交媒体背后的原因,营销人员就可以让品牌在客户生活中的角色更为透明化。品牌的挑战在于要去消化这种复杂性,并以简单有趣的方式呈现,并让消费者能即时获得内容和服务,”AliKazmi总结说。

  触发点与障碍

  了解了用户在社交媒体上的不同动机后,匹配品牌的用户细分,选择适用的内容和广告机制。以这四种类型的社交用户为例,适用的内容分别是:品牌与追求乐趣型的用户沟通,需要提供娱乐性的独特内容;社交生活管理型的用户,他们寻求的是实用的功能信息和促销通知;针对社交一体化参与型的用户,品牌如果提供内容或机制让他们与朋友分享,就能吸引他们的注意;对寻求自我肯定型的用户来说,品牌需要提供的是励志的内容,以帮助他们获得同龄人的认可。

  调研报告还探索了不同城市间、不同社交媒体平台的使用情况和用户态度的区别,了解人们对于社交媒体上的品牌活动有何反应,包括与品牌进行互动的触发点和障碍。一些关键的发现有:

  ·在社交媒体上,男性更易被功能化需求(如养身保健)所驱使,而女性更多的是寻求享受和娱乐。另外,男性比女性更相信意见领袖(KOL),同时也拥有更多社交媒体账号,使用频率更高。

  ·尽管微信使用范围越来越广,微信朋友圈的使用频率则低很多。大多数人平均每天在微信所花的时间为5小时,而微信朋友圈只有2小时。

  ·二线城市的社交媒体用户更关注视频广告以及品牌官方账号的互动内容,而三线城市用户更多的是寻找促销/打折等比较实用的信息。

  ·一线城市消费者较多使用微博,而三线城市用户更多使用Q.Q和Qzone,每天在Q.Q上所花费的时间最多可达8小时。浩腾媒体首席执行官汪慧玲表示:“中国的媒体环境在不断变化,社交媒体也是如此。DIVESOCIAL通过让我们了解消费者行为习惯背后的原因,来优化社交营销和内容策略以成就更理想的结果。乐趣在新体验中寻求刺激管理有效管理日常生活自我肯定表达自我并表露个人潜力社交一体化加强社交联络品牌与追求乐趣型的用户沟通,需要提供娱乐性的独特内容;社交生活管理型的用户,他们寻求的是实用的功能信息和促销通知;针对社交一体化参与型的用户,品牌如果提供内容或机制让他们与朋友分享,就能吸引他们的注意;对寻求自我肯定型的用户来说,品牌需要提供的是励志的内容,以帮助他们获得同龄人的认可。

  ·社交生活管理型(13%):这类型用户利用社交媒体来管理他们的生活。他们高度活跃,用社交媒体来确保社交生活的高效率。他们受影响的因素包括品牌的内容广告、朋友同事的网络口碑。

  ·社交一体化参与型(56%):这类型用户在社交媒体上与他人维持联系。他们比别人拥有更多的社交媒体账号,但很少关注品牌,因为他们的主要目的是建立社交联系。影响他们的因素包括家人朋友的网络口碑、意见领袖的原创内容。

  ·寻求自我肯定型(12%):这类型用户在社交媒体上展示自我个性。来自二、三线城市的年轻有为者把社交媒体视为展现自我、争取更高成就的一种手段。对于这类的用户来说,影响他们决策的因素包括意见领袖的原创内容、朋友家人的网络口碑。他们对品牌内容或活动的参与度高。


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