电商大战:“三足鼎立”恐变“楚汉相争”

时间:2014-10-10 12:20 | 来源:未知 | 点击: 次 [去老版] [去论坛] [去网店]

核心提示:京东、国美、苏宁在8月先后公布了上半年的财报,这是各家新政之后交出的第一份成绩单。面临时代巨变,面对共同的竞争对手主营家电、身陷巨亏却喊出赚取千亿利润的京东,当年在



金桥电子网讯

 京东、国美、苏宁在8月先后公布了上半年的财报,这是各家“新政”之后交出的第一份成绩单。面临时代巨变,面对共同的竞争对手——主营家电、身陷巨亏却喊出“赚取千亿利润”的京东,当年在线下伯仲难分的苏宁国美已经彻底分道扬镳。苏宁不惜一切代价转型、连字号都改成了苏宁云商;国美对电商浅尝辄止,口头上说得热烈,实际上采取保存实力、待机而动的策略。

  在未来,如果营收大幅落后的国美在“回归主业”的道路上没有大的起色,那么当下的三国厮杀,就有可能演变成苏宁与京东的楚汉两雄相争。

  营收:不再三足鼎立?

  2014年上半年,京东营收同比增长64.4%,以512.7亿元夺得第一名,苏宁以511.5亿元屈居第二。苏宁令人吃惊的不是与京东1.2亿元的营收差距,而是同比7.9%的降幅。采取“保守疗法”的国美反而录得7.4%的增幅,但291.2亿元营收(上市部分)与京东、苏宁的差距着实不小。看来,三国杀要变楚汉争了。

  国美将电商放到了从属地位。财报称:“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合,使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体运营,共享本集团的低成本高效率供应链。”说得好听,实际上是国美在线失去了独立运营资格。

  除了营收,电商更喜欢用总交易金额(GMV)来相互攀比。根据财报,2014年前6个月京东GMV达到1071亿元,其中自营、第三方分别为704亿元和367亿元。但是,京东512.7亿元营收中,自营业务收入为488亿元,平台服务收费24.7亿元。自营业务GMV是704亿元,营收488亿元,两者之间的差值应当是京东各种打折、促销活动造成的。这样一来,京东按原价报出的GMV就有了30%的水分。

  点评:

  电商掉队将沦为二流角色

  评价企业的社会经济地位主要看规模而不是利润。规模意味着该企业在国民经济中不可或缺的地位。当年黄光裕成为首富时,国美的利润并不算高,但仍是家电零售行业的老大。电商对零售的颠覆趋势已经表露无余,国美畏首畏尾投入不足,如果电商掉队将沦为二流角色。

  效益:低毛利率之痛?

  2014年上半年,苏宁、国美毛利润率分别为14.8%和15.2%,京东只有10.6%。所以,尽管京东营收较苏宁高1.2亿元,毛利润却少21.7亿元。

  这个现象背后所体现的问题是,京东10.6%的毛利润率还是自营与第三方服务收入合并的结果。如果拆开看,京东直营的毛利润率只有7%(假设提供第三方服务毛利润率为80%;如果提供第三方服务毛利润率为70%,则直营毛利润率为7.6%)。这样算来,京东直营部分的毛利润率仅相当于苏宁、国美的一半。?

  毛利率低在哪儿?由于“差价双倍返还”式的价格战,苏、美、京的零售价不可能有“肉眼可辨”的差距,问题应该出在进货端。但京东采购量大、运营效率高,存货周转和账期分别只有32天和39天。另外,京东在预付款方面也远比苏美大方。2014年6月末,国美预付款余额约为22亿元,苏宁为35亿元(获得预付款最多的前五名供应商为:三星、美的、苹果、西门子)。2014年二季度末,京东“预付及其他流动资产”高达107.8亿元(比苏美两家之和还高一倍),其中包括预付的货款、广告费、房屋租金等。如果是因为资金紧张,拿不出大笔预付而没能享受更低的进货价,那么京东上市融资后,资金不会成为问题。

  规模大、转周快、大笔支付预付款,家电厂商凭什么厚苏美薄京东呢?原因可以从两方面找:一是苏美与家电厂商“不打不成交”,形成“新人”难以企及的默契合作;二是苏美基于近二十年的经验,能够更准确地预估林林总总家电产品的销量,把“预付资金、买断款型”策略运用得更好。

  俗话说“钱能解决的问题统统不是问题”,京东毛利润率低恐怕不是钱能解决的。?

  说到京东的效益,有一点值得注意:2014年上半年,京东履约成本为33.6亿元,相当于488亿元自营收入的7%,与毛利润率相当。这恐怕不是巧合,而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得。其实,按照京东的经营模式,履约成本完全可以计入直营业务的营业成本(正如麦当劳可以把送外卖产生的费用列入营业成本)。如果这样,京东自营业务的毛利润率刚好为零。

  苹果的封闭体系保障了用户体验,但苹果产品的价格高高在上。京东封闭体系保障了购物体验,却培养了用户廉价甚至免费享受的习惯。结果,京东只好用不赚钱的自营业务赚人气、树口牌,靠为第三方卖家提供服务赚钱并推高GMV。

点评:

  毛利润低本质上是创富能力不足

  假如饭店炒一盘菜,原料、人工、房水电费等费用都算上成本为9元,而客人只愿意为这盘菜付10元,毛利润率就只有10%。隔壁饭店同样的一盘可以卖到18元,毛利润率为50%,因为顾客心目中感觉这家店的服务、口味有独道之处。把成本9元的菜炒到顾客愿意掏18元不容易,于是只卖10元,用低价去和隔壁竞争。创富能力不足是中国企业喜欢打价格战的根本原因。

  投入:前所未有的物流建设?

  苏宁在财报中称“在物流业务上的超前投入带来折旧费用增加以及继续加大信息研发等方面的投入。截至2014年6月末,苏宁拥有的物流仓储及配套总面积达到了352万平方米。由8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心、1583个快递网点构成的仓储配送网络初具规模,可覆盖全国90%的区县。”

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    (责任编辑:JQDZW)

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