格力挑起价格战:不惜牺牲利润重夺市场份额

时间:2014-10-08 10:19 | 来源:未知 | 点击: 次 [去老版] [去论坛] [去网店]

核心提示:编者按:每年国庆期间消费市场竞争都很激烈,今年国庆同样如此,但其中也有值得玩味之处:比如,一直主打线下渠道的格力电器,发动了前所未有的价格战;电商巨头京东为推动销量



金桥电子网讯

 编者按:每年国庆期间消费市场竞争都很激烈,今年国庆同样如此,但其中也有值得玩味之处:比如,一直主打线下渠道的格力电器,发动了前所未有的价格战;电商巨头京东为推动销量,新推出针对学生族的消费信贷产品“校园白条”;电商新军星企组合打出了向小米学习的口号,一言以蔽之,“价格战”是当下消费市场的第一主题。

  “血洗、30年一遇、价格回到上世纪”等关于降价的关键词,俨然成为了“国庆黄金周”家电市场“价格战”的代名词。

  而多次在公开场合宣称拒绝价格战的国内空调销量龙头、家电巨头格力电器,竟然也在十一期间,一改昔日风格,高调向同行下“战书”,掀起了价格战。格力电器高管接受《证券日报》记者采访时表示:“格力在全国范围内投入百亿资金,是顺应市场的表现。”

  其高管坦言:“这次大规模降价,是格力过去20年都没有过的。”而在此次降价背后,是主动和被动的无奈选择。

  有业内人士认为:“在格力此次促销期间,其投放百亿元的资源,销售目标达到200亿元才能意味着其发动价格战的目标最终达成。”

  格力空调七天销量倍增

  格力电器高管表示:“格力并没有发动价格战的意图。而目前看,国庆期间的降价,使各公司销量出现了明显增加。”与此同时,他承认,此次促销是20多年来格力第一次主动降价。

  虽然格力并不把此次降价促销视为发动价格战,但格力采取了前所未有的降价力度,还是被媒体解读为一场“血洗”空调市场、30年难得一遇的价格战。

  此前,格力一直拒绝打价格战,但伴随其十一期间的大力度降价促销,美的、海尔、长虹、格兰仕、奥克斯等多家企业也纷纷跳出阵来,不约而同地宣布在国庆期间举行大力度降价促销。面对格力的“战书”,美的开腔回应:“价格战?!美的从不惧怕价格战!”,更是举起了“价格回到上世纪”的大旗。长虹则宣称:血战到底,让价格战来得更猛烈些吧。

  《证券日报》记者在多家卖场看到,美的在保持以往优惠产品的基础上,增加多款畅销机型,欲以低价优势占领市场份额。

  北京国美负责人告诉《证券日报》记者:“‘国庆黄金周’一直是各大家电企业促销的有利时机,假期的尾声又迎来一波降价,几乎能达到全年降价的最高幅度,即使年底岁末促销也就是这样了。各家电品牌基本都有大规模降价,包括以往难得看到降价的高端机和新品。”

  四川长虹空调部人士称,我们的价格战打全线新产品,坚决不卖淘汰机。

  记者在位于北京酒仙桥、成寿寺、中关村等几家格力专卖店看到销售较为火爆,大部分消费者表示,是看到了格力的促销广告才来的。相关负责人称,销售状况较为理想,9月19日到10月8日,格力空调全场底价销售,目前销量已呈现翻倍增长。从格力员工发布的微信照片来看,活动带动销售,各地市场销售火爆。

  格力电器市场部人士告诉记者:“国庆促销还未结束,数据统计还没有出来,10月8日,总部将会对各公司的数据进行汇总。”同时,他也直言,目前通过促销,格力电器产品销售增速明显。

  格力全年销售目标承压

  在竞争充分、丝毫不给对手留一点余地的家电市场,价格战显然已非新鲜,成为常用的竞争和促销手段,是击败竞争对手最好用的利器。

  格力、美的两大白电巨头一直被业内拿来比较,面对美的的业绩稳步上升,格力明显感到了对手带来的压力。近两年,美的市场份额上涨,其它二三线品牌更是在中低端市场占据优势,格力市场份额遭到挤压,威胁到了格力在白电市场的霸权地位。

  格力2014年半年报显示,格力空调净利润增长42.41%,位居家电业销量榜首,格力主营产品空调营业收入达507亿元,同比增加8.33%。同期,美的集团净利润增长58%,其中空调贡献较大,营收同比增18%。由此可见,美的上半年空调收入增幅高于格力。

  接近格力人士告诉记者:“今年上半年以来,美的空调市场反弹较大,给格力带来了压力。格力欲通过一次空前的降价行动,杀一杀美的反扑市场的势头。”

  董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元,欲增收200亿元。然而,上半年格力空调营收增幅尚不足9%,要完成全年目标压力较大。由此,十一期间的促销无疑将对格力全年目标的完成形成有力支撑。

  值得注意的是,美的集团上半年电商营收增长了160%。而格力电商的收入则增长缓慢。

  目前,格力与苏宁分道扬镳后,仅与国美展开合作,近80%销售靠专卖店,虽拥有较强的定价话语权,却也直接导致其电商难以发展。

  一位家电渠道商负责人告诉记者:“通常为了推出新产品,或者出售积压产品,家电企业都有可能以降价促销,抢占市场份额。而一直以来不参与价格战的格力,这次也采取了空前的优惠,足以说明白电市场竞争的残酷。下半年,家电企业或将进入清库存高峰期。”

  数据显示,2014“冷冻年度”(冷冻年度均指上年8月1日到当年7月31日,共计12个月)国内市场的出货量超过了6500万台,创下历史新高,与此同时,由于市场规律的作用及今年旺季遭到十年一遇“凉夏”,致使内销市场的库存量创下历史新高。在整体库存量中,格力和美的占了大头。

  据了解,库存量创历史新高,使得2015“冷冻年度”淡季阶段的渠道资源回流(主要是指经销商向工厂的淡季打款)出现迟滞,工厂的新产品向渠道的流通通路也因此而不顺畅,这直接导致空调企业无论是生产还是市场销售都受到了严重影响。

  对于库存,上述格力市场部人士表示:“此次格力在国庆降价主要针对变频空调,以增加变频空调普及,淘汰耗电较高的定频产品,降价促销在格力全线产品包括新品等中高端领域,格力每逢节假日都有促销,只是此次力度较大。”

  近200家杂牌面临生存压力

  无论是被动还是主动,对于拥有庞大市场规模、强势定价权的格力而言,降价必然会引发市场一系列反应。

  业内人士认为,空调等白电市场竞争充分,一直以来定价以格力等强势品牌的价格为衡量标准,而定价保持较高的格力如降价幅度过猛,必将致使市场其它品牌价格普通降低。二三线品牌市场份额被格力、美的蚕食,将导致市场份额再次向寡头集中。小品牌生存更为艰难,库存积压,如此或将引发恶性循环,直接引发价格混战。

  近三四年间,中国空调市场出现近200家空调杂牌,大部分低成本、小投资,不符合国家空调最新能效标准。“此次格力大力度降价或许会将部分不符合标准的产品清理出去,让这些厂商自动消失。”格力方面人士称。

  家电行业分析师刘步尘认为:“杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高,一旦格力、美的将价格打下去,这些品牌将无法销售。价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌,对空调业的‘空气’净化有良好的意义。”

  然而,也有市场人士认为:“本次价格战可能会持续到明年旺季。预计格力投入的资金将部分来自经销商让利,部分以返利的形式由公司承担。本轮降价或将对格力明年的利润产生压力。一直以来,格力给人的印象是高技术优质品牌,降价也或将无形中对其品牌形成伤害。”

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(责任编辑:JQDZW)

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