格力美的PK国庆大促销 家电龙头防御性增强

时间:2014-09-22 10:15 | 来源:未知 | 点击: 次 [去老版] [去论坛] [去网店]

核心提示:9月28日至10月8日,格力推出国庆促销活动,这是继中秋促销活动后格力年内又一次大型促销活动。美的空调推出闪购72小时,活动包括旗下全封闭系列、双贯流系列、新节能系列以及国



金桥电子网讯

9月28日至10月8日,格力推出国庆促销活动,这是继中秋促销活动后格力年内又一次大型促销活动。美的空调推出闪购72小时,活动包括旗下全封闭系列、双贯流系列、新节能系列以及国内首创的儿童专用空调等全线产品。空调两大龙头大规模促销活动,引发市场对“价格战”的关注。我们认为,国庆促销远非价格战,且利好龙头淡季销售,多因素支撑下,家电行业估值修复仍有空间。

  国庆促销不是价格战

  我们认为,中秋国庆是传统销售旺季,历来家电企业都会推出营销活动,促销活动仅针对个别产品型号,且时限较短,此类促销活动有一定常态化特征。

  2011 年后,随着行业销量增速进入平稳期,行业主要参与者调整营销策略,更多关注产品力提升以及盈利水平提升,在原材料价格保持低位背景下,空调龙头企业新品提价明显,盈利水平大幅提升。空调经过2010年家电下乡活动后,得到较大范围普及,预计未来行业销量仍以平稳增长为主,产品升级换代将是推动行业增长的主旋律。大幅降价以抢占市场份额的行为很难再发生,行业龙头企业也不会重回冲规模的老路。

  2013 年以来,格力、美的龙头企业净利率水平不断创历史新高,一方面验证产品结构优化明显,另一方面, 二三线空调品牌销量的快速增长也从侧面反应,龙头更多集中在中高端产品竞争。龙头加大中端产品线,扩大产品价位覆盖范围,有利于龙头市场份额提升,对三四线品牌有一定影响。

  四季度为空调销售淡季,而对品牌号召力较强的龙头企业来说,常表现出淡季不淡的特征。

  8月以来空调龙头促销活动,有利于企业加大渠道出货,并加大新产品渠道补货,预计三、四季度龙头空调收入将有较好增长表现。同时,三四线品牌淡季特征明显,渠道库存水平低,也不会受到太大冲击。

  行业最大的投资看点是:行业格局稳定,总体向龙头集中。特别在空调行业,格力、美的、海尔三大龙头市场份额70%左右,且份额还在不断提升。市场竞争良性有序,短期促销活动不会形成价格战,三大龙头都以产品力为主要竞争手段,“产品不断高端化”,“行业平均单价稳步提升”,既是居民消费升级的反应,也是行业集中后的必然结果。

  估值修复仍有空间

  今年以来,投资风格分化加剧,家电板龙头尽管业绩较好,但股价持续低迷。7月末,受地产放松等消息刺激,家电估值有所恢复。未来家电板块,一方面需要地产销售数据转好支撑,另一方面龙头业绩持续增长,分红比例高,较高股息率还将重新吸引市场投资者。

  今年以来,A股市场投资风格压制家电等蓝筹股估值。三季度,家电板块随大盘上涨估值有所修复。中报情况来看,家电企业,特别是龙头企业依然保持较高业绩增长,美的、格力、海尔上半年净利润分别增长 58.2%,42.4%,和 21.0%,不仅在家电板块中,在全部A股上市公司中,都排在前列。目前格力估值6倍多,美的8倍,海尔9倍;格力低估值已过度反映市场悲观预期;美的战略调整带来的规模和销量提升还有较大上升空间,估值仍有提升空间;海尔在KKR入股后,组织层面进一步开放,目前A股市值和港股子公司海尔电器市值相当,A股QFII持股比例低,沪港通开通后,公司市值有望进一步提升。9月,空调龙头加大中低端产品推广力度,预计空调龙头销售淡季不淡。四季度后即将迎来估值切换,家电龙头增长确定,现金流充沛,分红比例高,EPS和估值均有上升空间。

  目前,铜、钢等原材料价格维持低位,消费升级推动,企业收入增长大于销量增长,利润增幅大大超过收入增幅。上半年,龙头美的、格力、海尔净利润分别增 58.2%,42.4%,和21.0%;三家收入增幅分别为17.7%、10.2%、9.4%。预计全年龙头保持稳健增长。经过前几年的高速增长,传统家电的渗透率已较高。冰洗农村渗透率已达67%左右,年销量基数也相对较高,未来很难有大幅增长。这也是行业低估值的主要原因。

  地产政策调控下,市场担心地产成交下滑影响。我们认为地产持续低迷会对家电销售量产生一定影响,但影响有限。家电具有耐用消费品特征,家电需求与地产刚需联系更为紧密,基本的需求始终存在。考虑到人口、城镇化进程、家庭小型化、可支配收入增长等因素,维持家电中长期增长因素并不悲观。消费升级下,均价提升能够对冲部分量增长不足。

  总体看,家电需求不乐观,但不必过度悲观。龙头低估值蓝筹股具有更强防御性,应该加大对家电投资的力度。

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(责任编辑:JQDZW)

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