空调行业罕见大规模价格战背后的危机

时间:2014-11-18 11:08 | 来源: | 点击: 次 [去老版] [去论坛] [去网店]

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金桥电子网讯

  2014年9月中旬,《》记者所住的小区内张贴了多张白底红字的海报——格力风暴。此后不久,奥克斯、海尔、美的、志高、格兰仕、长虹、TCL纷纷开始进行大力度的“十一促销”宣传——中国发展史上罕见的大规模价格战,在2014年的“十一黄金周”突然出现。

  其实,早在2014年8月新冷年开盘之际,《电器》记者就曾与多位家用高管交流,鉴于家用空调大规模渠道库存的存在,对于空调行业价格战的担忧已经与日俱增。因此,当10月临近,空调价格战骤然打响时,业界并不意外。

  据《电器》记者不完全统计,2014冷年结束时,空调行业的渠道库存已经超过3000万台。产业在线的数据显示,2014年8月,家用空调内销量为621.1万台,同比增长8.77%;9月家用空调内销量为578万台,同比减少0.17%。与此同时,各个空调企业在2015冷年开盘至今的零售量均同比下降。因此,空调行业的渠道库存不降反升。面对历史最高水平的库存以及需求继续低迷的终端市场,空调企业的压力可想而知——价格战成为共同的选择。

  有意思的是,价格战并没有想象中“血腥 ”。《电器》记者在“十一”期间走访多个卖场、专卖店发现,真正促销力度相对较大的机型,均为旧版能效标准下的,而常规机型的促销力度并不大。而从线上的促销情况来看,则主要以3级能效的定速机型为主。

  事实上,由于新变频空调能效标准在2014年10月1日正式实施,10月之后,旧版变频空调已经不准许在市场出售。业界专家分析认为,此轮价格战的重要目的之一,是清理消化使用旧能效标准的变频空调。而这也客观上刺激了变频空调在此轮价格战中的份额上涨。

  看似极为喧闹的空调价格战,在“十一黄金周”之后迅速偃旗息鼓。据《电器》记者多方了解,在此次价格战中,格力的全国零售量同比增长超过10%,美的同比增幅达到16%,奥克斯、格兰仕等品牌也均有两位数的增幅。

  需要引起注意的是,由于2013年“十一黄金周”之前的旺季零售极好,大量需求被提前释放,因此作为参照基数来说,相对偏低。换言之,此次价格战的销售增速远没有达到行业预期。

  中怡康监测的核心卖场数据显示,今年9月22日至10月5日期间,国内空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%,空调行业在近年来首次出现零售额降幅大于零售量降幅的现象。奥维咨询数据显示,2014年“十一”期间(39-41周),此前动辄三位数增长的线上市场也遭遇滑铁卢,零售量同比增长27.7%,零售额同比增长仅为23.8%。而据多个企业内部人士提供的消息,此次降价促销过后,行业渠道库存消化有限,总库存量甚至比2014冷年结束时还要高,这意味着即将到来的“双十一”以及这个冷年内的多个节日,将极有可能继续成为空调价格战的战场。

  “十一黄金周”价格大战过后,摆在空调企业及经销商面前的问题已经显露无疑——难以扭转的需求低迷,无论是一二级市场,还是2014冷年表现较好的三四级市场均是如此。业绩的增长压力和超高的行业库存间这个巨大的矛盾,该如何解决?

  值得一提的是,格力方面此次降价促销力度最大的机型是变频空调,格力电器有关负责人也表示,此次促销的实际意义在于“进一步推动变频空调的普及”。据《电器》记者多方了解,此次空调价格战虽然“去库存”作用并不明显,但变频空调的普及率和关注度被大幅提高。奥维咨询数据显示,“十一黄金周”期间,变频空调销量份额持续增长,达71.6%。厂家借促销期大力推广变频产品,引导变频概念深入人心。

  对于变频空调的市场份额增长,或许是“十一”大促销过后,令空调企业惟一感到欣慰的地方了。2015冷年已过一个季度,真正的难题还在后面。

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(责任编辑:JQDZW)

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